今年双 11，天猫想卖的不只是货，还有 Token

「很多人赚不到认知以外的钱。那消费者呢？我认为，买不到他认知以外的商品。」10 月 15 日下午，上海世博中心，2026 天猫双 11 发布会。天猫总裁家洛开场没多久，就抛出了这句话。

消费者的需求远比这些品类多，只是大部分还处在「沉睡」状态。过去的搜索解决不了这个问题。用户主动搜关键词、平台做精准匹配，在他看来，「更像一个统计学的概念」，搜的人越多、描述越准，匹配就越高效，「但这依然是存量和认知以内的东西」。

所以他给今年的 AI 定了一个很朴素的标准：「AI 最重要的，是他是不是更理解我们，以及是不是更理解我们的消费者。」

一个用户在飞猪上买了去看世界杯的机票，从没搜过任何和球迷有关的关键